Estudos sobre os desafios hoje do líder de marketing foram apresentados no primeiro encontro de learning do Clube CMO
Publicado originalmente na EXAME.
Em 2014, o tempo médio de permanência no cargo de um CMO era de 36 meses, ou três anos cravados. Hoje, esse período é de 28 meses, ou dois anos e quatro meses, segundo um estudo da consultoria americana Spencer Stuart apresentado ontem para os membros do Clube CMO, uma iniciativa da EXAME com a agência Zmes.
Por que isso acontece? Entre as razões estão avanços tecnológicos e uma reavaliação do papel do CMO, um cargo que exige cada vez mais uso de dados, de acordo com Aldo Bergamasco, consultor de produtos de consumo, serviços e educação da Spencer Stuart. A apresentação aconteceu na sede da EXAME, no Itaim, em São Paulo. Foi o primeiro encontro de learning do Clube CMO, o mais influente clube de marketing do país.
Estiveram presentes Ana Laura Sivieri, da Braskem; André Kliousoff, do BTG; Bruno Hohmann, da Renault; Christina Larroudé, da Lactalis; Cristina Hegg, da Bayer; Cristina Monteiro, da Kellog; Daniel Pagano, da Livelo; Daniella Brissac, da J&J; Frank Pflaumer, da Seara; João Branco, do McDonald’s; Patricia Borges; da Diageo; Renata Gomide, de O Boticário; Renata Lamarco, do Outback; Sabrina Salgado, da Latam; e Sandra Martinelli, da ABA.
Também participaram do encontro Pedro Valente, co-CEO da EXAME; Renato Mimica, co-CEO da EXAME e co-chairman do Clube CMO; Marcelo Tripoli, fundador e CEO da Zmes e co-chairman do Clube CMO; além de Ivan Padilla, Arnaldo Rosa e Felipe Collins, da EXAME.
Mais mulheres no cargo de CMO
Segundo os estudos apresentados pela Spencer Stuart, há mudanças nos perfis que ocupam a posição, com mulheres no cargo para 71% das novas contratações — e 51% de participação em todo o mercado. Em diversidade étnica e racial, as empresas também sinalizam avanços: de 15% de participação, passou a 18% para novas vagas.
Na hora de contratar um CMO, as empresas costumam olhar para fora: apenas 50% vieram da própria empresa (queda de 13% em relação a 2020), enquanto 30% dos first time CMOs foram buscados de outras companhias, o que representa um aumento de 16% comparado há dois anos.
Dez principais características são apontadas como habilidades que serão exigidas cada vez mais do cargo. São elas perspectiva colaborativa; comunicação e influência; storytelling; growth driven; visão holística de dados e tech; mentalidade test & learn; curiosidade e aprendizado constante; capacidade de educar, guiar e inspirar; diversidade e inclusão; além de autenticidade.
Branding e estatísticas
Depois da apresentação do estudo aconteceu um debate entre os participantes. Para Marcelo Tripoli, fundador e CEO da Zmes e co-chairman do Clube CMO, a intersecção de habilidades é fundamental para o crescimento do profissional do marketing. “O CMO que é bom em branding precisa fazer um curso de estatística. Assim como em uma equipe o engenheiro precisa almoçar com a pessoa de comunicação.”
Um questionamento foi levantado durante a conversa: por que tão poucos CMOs chegam ao cargo de CEO? “A pouca permanência no próprio cargo de CMO pode ser um indicativo de que o líder de marketing não domina o negócio e não tem para onde crescer na empresa, por isso ele acaba saindo”, disse Cristina Monteiro, CMO da Kellogg.
A gestão de talentos é outra dor dos líderes de marketing, principalmente em tempos de propósitos e demandas por crescimento acelerado. “Eu desisti faz tempo de ter um único estilo de gestão”, afirmou Renata Gomide, CMO do Boticário. “A gestão está mais individualizada. Cada tipo de profissional demanda uma postura diferente para render melhor.”
Quer fazer parte do Clube CMO?
O Clube CMO é destinado a líderes de marketing em suas organizações. Podem participar CMOs, vice-presidentes e diretores. O foco inicial são grandes empresas, anunciantes que investem mais de R$ 30 milhões por ano em mídia. O perfil desejado é o do insight first, pessoas curiosas que buscam troca e conhecimento, resolução de problemas e discussões produtivas sobre o mercado publicitário.
Os profissionais de marketing associados participaram neste ano de dois jantares de relacionamento, além do evento de ontem, 14. Este ano estão previstos mais um jantar de networking e um encontro de learning. No ano que vem os membros poderão participar de duas viagens internacionais com foco em inovação, o South by Southwest em Austin e o Web Summit em Lisboa.
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