Publicado originalmente no LinkedIn de Filipe Ferminiano, Managing Director na Zmes
Eu diria que o varejo foi um dos setores que mais enfrentou mudanças rápidas nos últimos anos. Com a evolução do e-commerce e o aumento das vendas online, grandes varejistas e marketplaces estão transformando seus próprios sites e aplicativos em espaços de mídia.
O retail media, como essa prática é conhecida, permite que os varejistas gerem receita incremental ao exibirem anúncios de marcas parceiras em suas plataformas. Enquanto para os anunciantes, possibilita uma relação mais próxima com o comprador em momentos importantes da jornada de compra.
Esse modelo já está transformando a publicidade digital e deve dominar os gastos com anúncios nos próximos anos. Uma estimativa da eMarketer aponta que, nos Estados Unidos, os investimentos nesse mercado podem ultrapassar US$ 60 bilhões até 2024.
Os formatos de anúncio estão sendo cada vez mais aprimorados. Há poucas semanas, a Instacart — empresa de entrega de produtos de supermercado que opera na América do Norte —, lançou uma nova funcionalidade em sua plataforma de mídia. Agora, as marcas parceiras podem criar vídeos interativos, alinhados às metas de alcance, engajamento e maximização de vendas — que ajudam os consumidores a descobrirem e comprarem novos produtos.
Enquanto isso, players tradicionais de mecanismos de buscas e redes sociais estão encolhendo diante desse novo cenário, que envolve também uma mudança de comportamento dos usuários.
Estudos indicam que os consumidores norte-americanos, por exemplo, não usam mais o Google para pesquisar produtos, mas sim a Amazon, considerada uma das maiores referências atuais em retail media. Em 2019, o share de investimentos em anúncios no Google era de 61,3% e na Amazon, de 13,1%. Daqui a dois anos, a previsão da eMarketer é de que essa porcentagem seja de 51,4% e 26,3%, respectivamente.
Observando esses dados, posso afirmar que o retail media está impulsionando uma abordagem de marketing completamente nova e promissora, especialmente para segmentos voltados para o consumidor.
A chave está nos dados exclusivos que a publicidade de retail media pode fornecer. Isso é importante porque, além do desaparecimento gradual de cookies de terceiros dificultar o acompanhamento da jornada de compra, muitas empresas de bens de consumo não têm canais de vendas próprios, o que exige novas fontes de informações para melhorar o targeting e a mensuração de resultados.
As estratégias de retail media ainda estão evoluindo, é claro, mas demonstram ser eficazes em alcançar e atrair os shoppers no próprio ambiente de compras e impulsionar vendas. Essa, definitivamente, é uma oportunidade que as empresas de bens de consumo não podem deixar passar.
