Eduardo Picarelli, o segundo convidado da série ‘O novo manual do marketing’, também ressaltou a importância dos dados na comunicação
Publicado originalmente no PROPMARK
Qual é o papel dos dados nesse novo marketing? Para Eduardo Picarelli, diretor da business unit da Heineken, os dados são o ponto-chave do trabalho do profissional de marketing atualmente. “Hoje, não dá para você não trabalhar com dados. Não dá para você não usar os dados para gerar insight para o consumidor”, disse o executivo, que foi o segundo convidado da série ‘O novo manual do marketing: grandes CMOs do Brasil’, uma coprodução entre o PROPMARK e a Zmes.
Na Heineken, onde trabalha há mais de dez anos, Picarelli conta que o marketing está baseado em três pilares: a ciência, a arte e a coragem. Para ele, o desafio da comunicação de uma grande empresa pouco mudou nos últimos cinco anos.
“O desafio do marketing de hoje é muito parecido com o desafio dos últimos anos, que é se manter relevante para o consumidor, se manter pioneiro e ajudar na transformação cultural”, afirma. No entanto, ressalta o que, para ele, é o grande destaque.
“O que mudou foi o consumidor, tanto do ponto de vista da diversidade como da transformação tecnológica no nosso hábito. Até o meu pai, que tem 73 anos, compra via aplicativo”, brincou.
Em relação aos investimentos, Picarelli revelou que a Heineken investe dois terços da verba publicitária em digital, e ele acredita que esse número deverá crescer mais. “O digital é um caminho sem volta, mas o nosso grande dilema é: o quanto esse balanço será digital e o quanto ele será físico, porque o nosso consumo continuará sendo físico”.
Marcelo Tripoli, CEO da Zmes e co-host do videocast, trouxe para a discussão um indicador da pesquisa realizada pela agência sobre a digitalização das FMCGs, de que mais de 50% da verba dos anunciantes já é investida no digital.
“E entre esses dados, um foi o que mais me chamou a atenção, o de que um terço das verbas dos anunciantes está sendo utilizada em campanhas de mídia de final de funil com foco na geração de vendas de curto prazo”, disse o executivo.
