CMO do Itaú e CEO da Zmes falam sobre o novo manual do marketing baseado em dados e agilidade

Co-hosts Vinicius Novaes e Marcelo Tripoli recebem Guilhermo Bressane na estreia da série que irá entrevistar os maiores CMOs do mercado para debater o impacto da transformação digital no marketing

Publicado originalmente no PROPMARK.

De uns dez anos para cá, muita coisa mudou, e a tecnologia, certamente, é uma das principais peças de um mundo cada vez mais dinâmico. O aumento das telas individuais ‘desequilibrou’ o jogo, e virou ponto-chave em qualquer estratégia de comunicação, capaz de engajar e vender. E é dentro dessa temática que o PROPMARK, em uma coprodução com a Zmes, lançou a série ‘O novo manual do marketing: grandes CMOs do Brasil’, cujo primeiro episódio já está disponível no perfil do PROPMARK no Spotify e no canal do YouTube.

Guilhermo Bressane, diretor de marketing do Itaú, foi o primeiro convidado do programa, que teve apresentação de Vinícius Novaes, editor do PROPMARK Online, e do fundador e CEO da Zmes, Marcelo Tripoli.

Um dos principais temas da conversa foi o engajamento, sobretudo do ponto de vista do marketing de grandes instituições financeiras. De acordo com o estudo ‘Crescimento e aquisição de correntistas para bancos digitais’, realizado pela Zmes em parceria com a Qualibest, 85% dos downloads de app dessa modalidade de banco não chegam a se tornar um cliente ativo.

Bressane reconhece que a forma de um banco engajar mudou ‘drasticamente’ de cinco anos para cá. “Boa parte da aquisição dos clientes se dá pelos meios digitais, boa parte das vendas de produtos, e a gente acredita nos pontos físicos, inclusive, como diferenciais”, falou o executivo do Itaú.

E diferenciais são mais do que necessários, sobretudo, se levar em consideração um dado da pesquisa C6 Bank/ Ipec, que apontou que cada brasileiro com acesso à internet tem, em média, 3,6 contas em bancos. Guilhermo Bressane afirmou que, de fato, existe uma oferta crescente de players do mercado, com propostas disruptivas, ‘mas cada vez mais parecidas entre si’.

“O Itaú leva uma vantagem por ser tradicional, e por ter um arsenal de produtos e serviços muito grande. E a transformação que a gente tem feito no banco é justamente para tornar esses produtos e serviços intercambiáveis entre si, modularizados, com sistemas que se conversem, para apresentar para o cliente uma oferta integrada que faça sentido naquele momento de vida dele”, afirmou.

Marcelo Tripoli citou uma outra pesquisa, também realizada pela própria Zmes, na qual revelou a dificuldade que os bancos têm para engajar. “85% dos clientes adquiridos por canais digitais não engajam com o banco depois que entraram no funil. Ou seja: você tem apenas 15% dos bancos que participaram na pesquisa de clientes que retêm. E, geralmente, são retidos no monoline, e não são o banco principal da pessoa”.

Ainda de acordo com Tripoli, para suprir toda a demanda que o digital exige atualmente, a estrutura da agência é algo mais do que fundamental. “A agência tradicional era formada de atendimento, mídia, planejamento e dupla de criação. Hoje, vai fazer uma campanha para anunciantes você tem uma equipe de 25, 30 pessoas com papéis diferentes”, contou.

No segundo episódio, ‘O novo manual do marketing: grandes CMOs do Brasil’ receberá Eduardo Picarelli, diretor da Business Unit da Heineken. Ainda dentro da série, haverá entrevistas com Sandra Arango, diretora de marketing da Reckitt, entre outros CMOs de grandes empresas do mercado.

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