Mais de 90% dos consumidores dos Estados Unidos são muito propensos a comprar mais de empresas com uma experiência “muito boa”. O dado é de uma pesquisa de 2020 feita pelo Qualtrics’ XM Institute e mostra o potencial positivo das boas experiências e consequentemente o potencial perdido.
Apesar dos dois anos de distância e da sacudida global no período de pandemia, oferecer uma boa experiência para o consumidor segue vital para as empresas se manterem e crescerem.
Durante o Ciab Febraban 2021, evento de tecnologia e inovação do setor financeiro na América Latina, Scott Galloway, professor de marketing digital na Stern School of Business, da Universidade de Nova York, classificou a crise nesse período como uma das maiores transformações da história.
Ele afirmou que a sociedade vivia o terceiro momento de ruptura: o da dispersão, que sucede a globalização e a digitalização. Ao falar de alterações na distribuição de serviços, na experiência do consumidor e na sociedade, ele destacou cases como a evolução das moedas digitais e de fintechs, como o Nubank. “Tem uma dispersão muito forte de produtos e inovação em serviços financeiros, e isso vai além dos pagamentos”, disse.
Diante disso, vale sempre lembrar os famosos 4 Ps do marketing (produto, preço, praça e promoção), mas há mais um: ponto de contato. Os consumidores cada vez mais tomam decisões analisando também a experiência, e esta acontece sempre que o cliente interage com a marca. Não à toa o eMarketer observa que, quanto melhor o CX, maior a probabilidade de a empresa ter resultados positivos.
A introdução do “2022 Global Consumer Trends”, feito pelo Qualtrics’ XM Institute, sintetiza o momento: “Com a economia como está, nosso dinheiro significa menos, o que significa que as coisas que compramos têm que significar mais”, aponta o material. “Nossas exigências são: ser ouvido, e nossas vozes mudarem como as coisas são feitas; se sentir como uma pessoa, em vez de um número em um balanço; interagir como preferirmos. Nossa experiência tem que ser melhor”, resume o relatório.
A pesquisa conduzida com 23 mil consumidores em 23 países (incluindo Brasil) aponta que as empresas precisam melhorar em ouvir feedbacks (63%) e se preocupar mais com os clientes (62%). Além disso, 60% disseram que comprariam mais se recebessem um tratamento melhor.
Enquanto muitas organizações buscam avançar nesse sentido, com investimento na visão unificada do cliente, na integração entre os departamentos e na compreensão do ROI de suas iniciativas CX, outras ainda patinam. No fim do dia isso significa perda de dinheiro, porque a lembrança da experiência que o cliente teve vai guiar o que ele faz depois: se ele compra novamente e como ele vai falar da marca.
No entanto, apesar do investimento em compreender e responder à Voz do Cliente (VoC), ainda há muito a melhorar. Segundo o estudo do Qualtrics’ XM Institute, experiências ruins custam às empresas cerca de US$ 4,7 trilhões em gastos dos consumidores a cada ano globalmente.
Reforçando isso, a mesma pesquisa mostra que oferecer uma boa experiência gera negócios. Entre os dados o estudo indica que os consumidores são 3,5x mais propensos a comprar de um negócio após uma experiência positiva do cliente e 5,1x mais propensos a recomendar uma organização depois de uma experiência positiva do cliente.
Apesar dos dados mostrando o impacto dos dois lados, a análise aponta que há muito a evoluir. Para 8 em cada 10 pessoas ouvidas, a experiência do consumidor precisa ser melhorada. As áreas de melhoria citadas incluem preços e taxas (50%), atendimento ao cliente (43%), facilidade de uso de produtos e serviços (30%) e comunicação (29%).
Entre os indicadores-chave de desempenho comumente usados para medir CX estão o Customer Satisfaction Score (CSAT) e o Net Promoter Score (NPS). Vale lembrar que atendimento ao cliente e experiência do consumidor não são a mesma coisa. O atendimento ao cliente é um pedaço importante e geralmente delicado na interação com o consumidor, mas não representa todo o CX.
Como melhorar a experiência do consumidor?
1 – Revise seus pontos de contato: não adianta oferecer o melhor dos mundos no marketing, se o pós-vendas não atende questões simples. À medida que os clientes se envolvem mais com a marca, é a empresa precisa ser capaz de entender o que cada cliente precisa, quando precisa, e entregar um serviço sob medida
2 – Invista na integração entre áreas: o cliente que interage com seu time de marketing é o mesmo que interage com o time de vendas, serviços etc. Invista na quebra de silos na empresa, olhe para a jornada do cliente de forma única e integrada.
3 – Foco no cliente: Uma boa estratégia CX é focada nas necessidades do cliente em primeiro lugar, e depois em como materializar isso em pontos de contato.
4 – Trate pessoas como pessoas: Olhe para seus clientes como pessoas, indivíduos com necessidades e desejos únicos.
5 – Ouça e responda: independentemente do formato de análise, do canal ou formato de escuta, não basta apenas pedir feedback dos consumidores, é preciso transformar o resultado em ação. Demonstre aos clientes que a voz deles está sendo ouvida para identificar lacunas na experiência e resolver rapidamente.
6 – Mapeie para evoluir: É fundamental acompanhar o ROI da experiência. Os dados ajudam a detectar e melhorar o impacto no desempenho.
Falando especificamente no ROI da experiência, o eMarketer explica que o processo tem cinco etapas.
1 – Análise: Avaliar quão bem sua empresa está indo em relação ao CX.
2 – Oportunidade: Identificar dinheiro sendo “deixado na mesa” por causa de um CX que está faltando.
3 – Solução: Determinar ações que melhorem seu CX existente.
4 – Comparação: Calcular como esse CX atualizado beneficiou os KPIs escolhidos
5 – Avaliação: Montar todos os investimentos e benefícios para determinar o ROI exato da iniciativa CX
O estudo indica ainda que a melhor maneira de otimizar o CX é focar em uma combinação de métricas de mídia de curto prazo e KPIs em nível de plataforma. O ideal é buscar formas mais personalizadas de medição para as necessidades de cada organização. “Não há KPI certo ou errado, pois cada indústria é diferente. E a excelência no CX é uma jornada, não um destino”, avalia a empresa.
