Os gastos com anúncios em podcasts nos Estados Unidos ultrapassarão US$ 2 bilhões já em 2023 segundo pesquisa feita pelo eMarketer, valor que corresponde a mais do que o dobro do que era o mercado em 2020 (US$ 866 mi). Apesar do país liderar em ouvintes de podcasts em todas as categorias, com 117,8 milhões de pessoas em 2021, algo em torno de 40% da população local, há uma grande expectativa de crescimento na América Latina.
Segundo o report Global Podcast Listener Forecast 2021–2025, que analisou 18 países, o Brasil é um dos que chama bastante atenção. O país aumentou sua audiência de podcast em 19,8%. Outros destaques ficam com Argentina em 17,9% e o México em 13,6%. Juntos, o crescimento médio dos três foi superior ao da América do Norte e da Europa.
No recorte Brasil, falando em % da população usuária de internet em 2021, o relatório aponta 24% como ouvinte mensal de Podcasts, algo em torno de 39,2 milhões de pessoas. Para este ano o estudo indica 42,9 milhões e projeta 52,4 mi em 2025.
O crescimento projetado segue uma esteira positiva principalmente desde 2019, que teve 22,6% no crescimento geral no mercado de podcasts. Em 2020, o isolamento forçado na pandemia impulsionou ainda mais essa mídia e o eMarketer observou um aumento de 20,9% no número de ouvintes mensais de podcasts nos 18 mercados pesquisados no estudo.
Um pouco disso pode ser visto em materiais desenvolvidos pelo IAB Brasil. Feito em parceria com a Offerwise, o estudo “A influência da publicidade digital no universo dos podcasts” aponta que 76% dos brasileiros ouviram a mídia em algum momento em 2021, contra apenas 40% em 2019. Vale lembrar que, há três anos, 32% dos brasileiros não sabiam o que era um podcast. Hoje, o índice é de 10%.
Já o Guia de Podcast Advertising 2022, desenvolvimento pelo Comitê de Áudio e Voz do IAB Brasil, pontua que apesar do país não ter dados oficiais sobre o aporte dos anunciantes no meio, houve uma evolução do segmento.
Esse salto é marcado principalmente pelo investimento de empresas brasileiras no setor, que criaram portfólio e conteúdo proprietário, além de promoverem os projetos. Há ainda o papel de agregadores como Spotify, Deezer, Castbox, TuneIn, Google Podcasts e Apple Podcasts.
Mais um dado positivo é que a publicidade não é vista como vilã no país. O relatório “A influência da publicidade digital no universo dos podcasts” abordou o nível de recall de anúncios: a maior parte das pessoas (59%) lembra de ter ouvido alguma ação de marca em podcasts, e entre os formatos publicitários bem aceitos pela audiência estão anúncios que fazem parte do conteúdo (54%), podcast produzido e/ou patrocinado por marcas (40%) e anúncios que aparecem em pausas durante os programas (32%).
Mensuração: como medir o consumo fragmentado
Apesar do entusiasmo com as possibilidades do podcast crescendo em diferentes regiões e idiomas, há ainda desafios como a fragmentação do mercado e as diferentes fontes para obter métricas. De acordo com dados da Edison Research citados pelo Westwood One, um fator de peso é que os formatos tradicionais de áudio ainda representam grande parcela no hábito das pessoas, tendo música e rádio respondendo por cerca de metade do tempo.
No entanto, o eMarketer avalia que, conforme os gastos com anúncios de podcast aumentem e representem uma maior parcela dos investimentos de áudio, mais anunciantes devem separar verbas específicas para a área.
Nesse cenário favorável, o IAB acrescenta que a capacidade de mensurar os resultados de campanhas conta mais pontos positivos. “Os dados de áudio via streaming estão disponíveis para fins de planejamento e podem ser verificados por adservers. Além disso, pelo fato de ser mensurável, também apresenta oportunidades de segmentação demográfica e comportamental. Algumas empresas e soluções para entrega de publicidade em áudio possuem modelos de atribuição para o áudio digital e pesquisas de brand lift”, afirma a análise no Guia.
A empresa ressalta que, quando comparado a formatos de mídia mais tradicionais e com consumo mais centralizado, o podcast pode ser mais complexo de mensurar, mas não é impossível.
As principais métricas incluem Downloads totais do programa; Downloads totais por um espaço determinado de tempo (dia, semana, mês); Downloads por episódio; Downloads por usuário único ou assinante do podcast; Consumo por tocador embedado; Tráfego dentro do site do podcast; e Reviews dos agregadores de podcast.
O IAB Brasil explica que, no caso dos downloads, geralmente o publisher tem acesso ao volume de reproduções “confirmadas” a partir do rastreamento do ouvinte pelo agregador. Para evitar contagens múltiplas, as plataformas costumam filtrar os registros brutos e destacam uma única solicitação de um arquivo de mídia específico, proveniente de um IP e cliente exclusivo.
Já em audiência, o Guia detalha que valem dados para identificar um usuário único que baixa conteúdo para escutar na hora ou depois. Os ouvintes podem ser representados por uma combinação de endereço IP e Agente de Usuário, e devem ser especificados dentro em um período de tempo. Há mais alternativas, como sites e newsletters para obtenção de taxa de abertura e engajamento, além de grupos em aplicativos de mensagens.
Ao considerar as métricas de anúncios, o IAB Tech Lab cita dois modelos centrais: o anúncio entregue (contado após a verificação de 100% dos bytes do anúncio) e a reprodução do anúncio confirmada pelo cliente (por código de tracking).
As impressões entregues podem ser mensuradas e verificadas através do uso de tags, e que os principais indicadores seriam as impressões, escutas completas, frequência e post-listen. Normalmente a tag aparece no final do áudio para confirmar que a pessoa ouviu a publicidade. Em programas baixados, o tracking pelo lado do cliente é possível quando o player passa os dados do anúncio de volta à fonte. Outra opção está nas pesquisas encomendadas de terceiros para avaliar todas as etapas do funil.
Diante de tudo isso, o IAB Brasil, assim como o Insider Intelligence, do eMarketer, enxergam um futuro positivo para o formato podcast, tanto em termos de conteúdo quanto em marketing.
Para aproveitar mais as possibilidades, separamos três dicas:
1 – Procure entender e agregar todas as métricas disponíveis nos agregadores utilizados, bem como nas plataformas escolhidas para compartilhar o conteúdo.
2 – Crie anúncios em formatos publicitários bem aceitos pela audiência, como os que fazem parte do conteúdo do podcast ou quando o programa é produzido e/ou patrocinado por marcas.
3 – Lembre que apesar de mais complexa por ser fragmentada, a mensuração oferece oportunidades de segmentação demográfica e comportamental. Vale explorar diferentes recortes.
