SXSW: síntese da fusão entre arte e ciência tão necessária para quem trabalha com marketing 

Artigo publicado originalmente no UOL
Por Marcelo Tripoli

O SXSW continua ‘weird’. Ainda bem. Mesmo depois de dois anos sem o South by Southwest presencial, o festival reconhecido como a meca da inovação no digital e no audiovisual, traz aquela mistura única de discussões sobre tecnologia, ciência, audiovisual, música, games, mídia e marcas. E networking, claro.  

Palco de toda essa mistura aparentemente esquisita, a cidade de Austin, no Texas, recebe até o dia 20 profissionais entusiastas da transformação digital que vivemos. Tive a oportunidade de participar mais uma vez, agora acompanhando cinco dos 10 dias de programação principal, e volto ao Brasil com muitas reflexões profissionais. Entre elas está a convicção do poder de unir Arte e Ciência, a consciência de que razão e a emoção atuam cada vez mais em conjunto. 

Nesse contexto, destaco a apresentação “Forgettable, That´s What You Are (Until Now)”, palestra feita pela pesquisadora e neurocientista Carmen Simon. Especializada em pesquisar as ondas cerebrais para entender o comportamento dos consumidores quando estão sendo impactados por algum tipo de comunicação, Carmen apresentou uma série de experimentos que demostram o que os melhores criativos faziam de forma intuitiva: uma boa propaganda, que não é esquecida no segundo seguinte (segundo ela a imensa maioria) tem 3 características:  

1 -Elementos visuais tem uma prioridade clara, um objeto em primeiro plano
2 – Existe um equilibro entre elementos abstratos e elementos concretos
3 – Mistura informações conhecidas com algum ruído que saia da norma

Análises neurológicas
Cito também como um dos pontos altos do SXSW a conversa entre Pranav Yadav, neurocientista que desenvolve pesquisas sobre a atividade cerebral, o envolvimento intelectual e emocional de consumidores e sua exposição à comerciais, e Jorge Ruiz, Head de Marketing Science do TikTok.

Na apresentação “What Makes TikTok Tick”, eles compartilharam as descobertas da primeira análise neurológica independente explicando como as boas práticas de direção de arte e design influem significativamente no sucesso de uma comunicação.

Yanav também afirmou que 90% das decisões que tomamos são inconscientes e ironizou o massivo investimento em pesquisas com consumidores, uma vez, segundo ele, quando você pergunta algo ao consumidor a resposta é racionalizada e não necessariamente o que ele sentiu e o que levaria a agir. No final das contas há uma série de mecanismos de coletar dados que não sejam perguntar o que ela pensa. 

Como exemplo, citaram a campanha “Gorila”, criada pela Fallon de Londres, para Cadbury Dairy Milk. O comercial não mostrava imagem de chocolate da marca, apenas um gorila tocando bateria ao som de “In The Air”, de Phil Collins.

Em pré-testes, foi reprovado por “não mostrar relevância” e ser de difícil compreensão. Atraído pela aleatoriedade do comercial e pelo seu próprio feeling, Juan Cabral, diretor de criação argentino, reforçou que seria importante apenas despertar bons sentimentos nas pessoas em prol da marca, e teve como principal defensor o diretor de marketing da Cadbury, Phil Rumbol.  

 Hoje em dia, com tantas informações (e desinformações) transitando pelos meios digitais, a mistura da criatividade com a tecnologia e a neurociência permite identificar os estímulos que acionam cada uma das partes do nosso cérebro e profissionais conseguem entender de que forma os consumidores captam o seu produto ou anúncio.  

No caso de Cadbury, houve uma percepção do conteúdo atrelado aos conceitos associados à marca. E isso também nos remete à importância de contar com profissionais de marketing com multiplos skills dedicados à comunicação e ao entendimento dos anseios do consumidor. 

Estas duas apresentações tem um fio condutor importante: comunicação de sucesso em um mundo totalmente digitalizado depende da coleta e uso massivo de dados no processo criativo que por uso vez não pode ser pasteurizado e automatizado. A IA segue padrões, o ser humano com sua intuição rompe padrões, ao combinar os dois são temos algo muito poderoso. É a força do E, não do OU. 

Tá, mas os lideres de marketing estão preparados? 

Não. Recentemente falei sobre a transformação do papel do CMO, de como ele precisa ser ambidestro: entender de humanas e exatas. Ou no mínimo ter curiosidade intelectual genuína para entender outras coisas que estejam fora de sua área de atuação.  

O momento de juntar exatas e humanas

A faculdade de comunicação e toda a carreira de quem trabalha como humanas, acabou sendo criada ao longo do tempo desprezando exatas. E a carreira de quem foi trabalhar com exatas, de engenheiros, foi criada durante muito tempo desprezando humanas. Mas agora estamos vendo o momento do mundo que você precisa juntar essas duas coisas. 

A mesma lógica vale para todos os profissionais que já trabalham ou que almejam trabalhar com marketing digital e inovação. Arte e ciência, razão e emoção, direita e esquerda… a soma desses lados inicialmente opostos pode ser esquisita? Pode. Mas também rica, fascinante e absolutamente poderosa.

É como mostra o SXSW, ser Weird é bom.  

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