De acordo com o monitor, os gastos com anúncios digitais do setor automotivo dos EUA continuarão a crescer e alcançarão US$ 19 bi até 2023
A indústria automotiva foi uma das mais afetadas pela crise de corrente da pandemia em 2020. De acordo com dados da Insider Intelligence, em 2020, os gastos com anúncios digitais da indústria automotiva nos EUA caíram 18,2%, já que a crise levou os consumidores a postergar as compras.
Entretanto, nem tudo estava perdido: um forte desempenho no segundo semestre de 2020 levou a um declínio de apenas 9,0% nos gastos com anúncios digitais no ano inteiro. Isso porque a pandemia também elevou a importância dos canais digitais, impondo novos desafios ao negócio automotivo de curto e de médio/longo prazo.
Com isso, os gestores de marketing passaram a buscar a máxima eficiência dos canais digitais, em um momento de transformação do funil de vendas para a categoria.
No decorrer da leitura de hoje, vamos abordar um pouco mais sobre o cenário, as transformações e as perspectivas para a indústria automotiva, que, assim como outros mercados, passa a contar com uma jornada de compras mais digital do que nunca.
A jornada de compras de itens da indústria automotiva
A indústria automotiva foi uma das mais afetadas durante a crise sanitária em todo o mundo. No Brasil, a produção caiu 32% no ano passado, enquanto a retração global ficou em 16%, com a redução na cadeia produtiva de mais de 19 milhões de veículos.
Entretanto, dados do eMarketer apontam que a categoria de automóveis vai se recuperar das perdas no primeiro semestre de 2020 nos EUA. De acordo com previsão do monitor, os gastos com publicidade digital irão permitir uma recuperação total nos gastos com publicidade até o final de 2021. Este ano, o setor automotivo mais do que compensará a queda de US$ 1,22 bilhão em 2020.
Assim, se pesquisa do Google/comScore apontava que em 2017 95% dos compradores de veículos usavam o digital como fonte de informação, estima-se que a jornada cada vez mais digital seja definitiva no pós-pandemia e novos hábitos do consumidor.
Dessa forma, vivemos o momento mais propício para discussões do papel tanto do digital quanto das concessionárias nas vendas de veículos, considerando o aumento do interesse dos consumidor em fazer um processo 100% online.
Por que a indústria automotiva deve investir no digital?
A demanda reprimida por automóveis permitirá que os gastos com publicidade digital se recuperem em 2021. De acordo com o monitor, os gastos com anúncios digitais do setor automotivo dos EUA continuarão a crescer e alcançarão US$ 19 bilhões até 2023.
Com a recuperação do setor, muitas empresas avançam em direção a boas práticas online, mas ainda há um longo caminho a percorrer até que a obtenção de uma jornada digital realmente sem atrito.
Vale entender que o próprio comportamento dos consumidores mostra oportunidades para isso. Em março de 2020, quase 1 em cada 10 compradores de carros nos Estados Unidos disse que fez sua compra online (em 2018, esse número era de apenas 1%), de acordo com dados do Google.
Uma edição especial do relatório da Cox Automotive, que abordou o comportamento do consumidor na pandemia, apontou que os compradores gastaram cerca de 2 horas e 15 minutos menos pesquisando online do que no ano anterior porque já sabiam o que eles queriam. A decisão do consumidor pode ter sido impulsionada por negócios atraentes, especialmente em função de mais autonomia, estilos de carroceria e faixa de preços mais ampla.
4 tendências da indústria automotiva em direção a uma jornada mais digital
Publicidade em vídeo
As marcas de automóveis investiram pesadamente em publicidade digital em vídeo: de acordo com a Insider Intelligence, mais de 3 em cada 10 dólares gastos em publicidade digital vão para formatos de vídeo in-stream e outstream.
Telas maiores são importantes
Uma parcela maior do investimento em publicidade digital do setor de automóveis foi destinada aos dispositivos móveis, com gastos de cerca de US$ 6,32 bilhões em publicidade móvel em 2020. Entretanto, vale entender que a pesquisa para compras importantes costuma ser realizada em telas maiores, como laptops, desktops e TVs Conectadas.
Personalização de todo o funil
Empresas automotivas que buscam mais presença digital precisam fornecer conteúdo personalizado aos seus leads. Vale ressaltar que, hoje, os possíveis compradores buscam serviços especiais em todas as fases da jornada de compra do carro e o modelo tradicional de funil (com awareness em anúncios impressos ou TV, o online apenas na consideração e a conversão realizada na concessionária física) já está cada vez mais descartado, especialmente entre millennials.
Experiência sem atrito
Quanto mais etapas online os compradores concluírem, mais tempo eles economizam. Ainda de acordo com o relatório da Cox Automotive, o online permite economia de 17 minutos do tempo gasto na assinatura da papelada e 11 minutos do tempo gasto na negociação, que os compradores indicam como a parte mais frustrante do processo. A jornada precisa ser omnichannel, a fim de reduzir atritos e oferecer uma melhor experiência geral do cliente e, consequentemente, uma experiência ainda mais positiva.
