OOH é cada vez mais digital

De acordo com estudo da PQ Media, haverá aumento da receita global de mídia DOOH, que poderá alcançar US$ 25,0 bilhões em 2025. Investimento representará 34,2% de todos os gastos com publicidade out of home

Profissionais de marketing estão sempre em busca de maneiras de diversificar seus investimentos com publicidade. Se antes da pandemia a mídia OOH (out of home, ou “fora de casa”) demonstrava bons resultados, com o isolamento social a situação mudou drasticamente. 

Alguns meses depois, entretanto, com o afrouxamento das medidas sanitárias e aumento da imunização, é esperado que a mídia OOH volte a demonstrar bons sinais, mas de uma maneira diferente. 

Os avanços tecnológicos marcam a mídia OOH e vêm transformando o panorama da publicidade fora de casa. A chamada DOOH (digital out of home) torna o canal não apenas mais promissor, mas também mensurável, econômico, flexível e seguro para a marca, como veremos ao longo desta leitura. 

Mídia OOH e pandemia

O segmento de mídia OOH sofreu sua pior queda de receita em 2020: 13,3%, de acordo com o eMarketer. Lembrando que a mídia fora de casa abrange painéis outdoors, telas em elevadores e pontos de ônibus, com o isolamento o setor foi duramente atingido, uma vez que o fluxo de pessoas fora de casa diminuiu. 

Entretanto, de acordo com previsões do eMarketer, o setor está prestes a se recuperar de forma rápida e eficaz entre 2021 e 2025. Mas não é só em virtude do aumento gradual da circulação de pessoas: a explosão de tecnologia digital e avanços nas ofertas programáticas também tomaram a publicidade nas ruas. 

Não que a modalidade não existisse antes da pandemia, mas, certamente, a recuperação do setor vai depender muito mais da inovação tecnológica do que se a aceleração não tivesse sido interrompida.   

A PQ Media, uma empresa independente de analistas de mídia fundada pelo CEO Patrick Quinn, prevê que a receita global de anúncios OOH crescerá 6,6% em 2021 para chegar a pouco mais de US $ 55 bilhões. Mesmo com o crescimento, o número ainda fica aquém do total de 2019 (de quase US $ 60 bilhões).

Digital OOH (DOOH)

A recuperação da publicidade OOH só é possível em direção à digitalização. Ao menos na opinião de Barry Frey, presidente e CEO da Digital Place-Based Ad Association (DPAA), que representa a maioria das empresas OOH digitais norte-americanas.

Em entrevista ao Digiday, ele explica que “especificamente, plataformas digitais, dados, iniciativas de direcionamento, telas de vídeo, sistemas e processos digitais nos permitiram sair fortemente desta situação de pandemia”, e acrescenta que a venda programática de DOOH aumentou a receita.

De acordo com a PQ Media, haverá aumento da receita global de mídia DOOH, que poderá alcançar US$ 25,0 bilhões em 2025, o que representará 34,2% de todos os gastos com publicidade OOH.

Com a mídia DOOH, é possível impactar um público-alvo maior e mais segmentado, por meio da geolocalização dos dispositivos móveis. Além disso, é possível escolher os melhores dias e horários de veiculação de determinada campanha, o que otimiza o investimento. 

Se a intenção é ser omnichannel, uma estratégia DOOH pode fazer parte do mix

Em virtude da flexibilidade e agilidade da mídia OOH e dificuldade cada vez maior em usar cookies para personalização, a publicidade DOOH ganha relevância entre anunciantes, unindo particularidades do mundo digital à publicidade no mundo real. A mídia DOOH é um dos maiores exemplos “figitais”, ou seja, de eventos híbridos que o mundo pós-pandemia poderia ter.  

Anunciantes experientes estão se inclinando para o DOOH em virtude do impacto visual e proficiência de funil completo. Um estudo da consultoria Alfi aponta que para 66% dos profissionais de marketing haverá um aumento geral nos gastos com publicidade digital. Além disso, para 62% esse crescimento no investimento tem a ver com os avanços na tecnologia que permitem que a publicidade DOOH ofereça mais análise de campanha. 

Entretanto, mesmo frente a este cenário promissor, ainda há desafios. Um estudo recente da Verizon Media revelou que 90% dos anunciantes concordam que DOOH é o lugar certo para investir, mas 53% acham difícil comprá-lo. 

Grande parte dessa percepção vem do grande número de formatos de tela e ativos criativos que exigem gerenciamento, o que pode ser particularmente difícil de executar com recursos limitados.

4 importantes elementos digitais que transformam o cenário da publicidade OOH 

Capacidade de personalização

A transformação digital modernizou os elementos físicos do OOH, com automação. Agora, os parceiros de dados surgiram para complementar os dados primários inerentes aos editores, e a programática tornou-se uma maneira viável de trazer o canal digital out-of-home (DOOH) para conversas mais amplas.

Geolocalização

Assim como ocorreu com a televisão conectada, cujos dados próprios de serviços de streaming e provedores de TV tradicionais permitiu aos anunciantes atingir consumidores específicos, o digital out-of-home agora adota a tecnologia de inteligência de localização para medir com precisão o sucesso das campanhas. O que antes eram vantagens exclusivas da publicidade baseada na Internet, agora tornaram-se padrão também para os outros tipos de mídia.

Realidade Aumentada

Painéis que funcionam como uma espécie de filtro, que podem ser repostados em redes sociais sob a forma de um out-door, permitem que os seguidores usem a imagem de forma gratuita e viralizem o conteúdo. Geralmente, esses billboards são voltados para causas sociais, mas nada impede que, em um futuro próximo, marcas viabilizem iniciativas similares, por meio de QR Code e outras possibilidades usando a realidade aumentada.

Mais facilidade de medir atribuição

À medida que o DOOH continua a progredir em recursos de atribuição e medição, ficará mais fácil não apenas segmentar e personalizar campanhas, mas também comprovar seu ROI e sua eficácia de acordo com praças e públicos específicos.

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