De acordo com a Frost & Sullivan, a análise de big data, que inclui pontuação do consumidor, deve crescer 4,5 vezes, atingindo US$ 68,09 bilhões em receitas até 2025
Dados e inovação nunca estiveram tão ligados e as marcas estão cada vez mais dependentes das informações do consumidor para entregarem de forma personalizada. Com o fim dos cookies, torna-se cada vez mais importante obter previsões e, nesse contexto, a pontuação do consumidor é uma poderosa ferramenta.
Além de identificarem e evitarem riscos de fraude, os avanços em IA e análise preditiva estão usando pontuações do consumidor para automatizar decisões de negócios. Assim, as primeiras aplicações de pontuação incluem métricas como valor de vida do cliente, segmentação e modelagem, avaliação de risco e detecção de fraude, dentre outras.
O que parece ser positivo para as marcas, entretanto, vem gerando preocupação com privacidade. Na leitura de hoje, falamos mais sobre o desafio das marcas em equilibrar a transparência com a necessidade de ter estratégias de mapeamento e construção de uma plataforma de dados de sua audiência.
O dilema da pontuação do consumidor e privacidade
Com a pandemia gerando incertezas econômicas e alterando drasticamente os hábitos do consumidor, as empresas estão buscando análises baseadas em dados para ajudar a tomar decisões em tempo real e se ajustar às circunstâncias que mudam rapidamente.
Dessa forma, cresce a granularidade de dados e a aplicação do machine learning, que permite prever o comportamento do consumidor. A IA está se tornando um recurso central da tomada de decisão automatizada.
Tais avanços levam a uma maior possibilidade de análise preditiva, aliadas na prevenção de fraude, mas também usada para fornecer informações sobre o comportamento do consumidor, como valor vitalício do cliente e até mesmo estados afetivos.
Como os aplicativos de pontuação do consumidor têm o potencial de limitar o acesso a oportunidades e permitir práticas discriminatórias, todo cuidado é pouco. Por isso, as empresas precisam tornar as pontuações transparentes para os consumidores, a fim de evitar processos não-éticos de data exchange ou que possam ferir leis de proteção de dados. E o consumidor está atento.
De acordo com dados do eMarketer, apenas metade dos adultos em todo o mundo se sente confortável com empresas que usam IA para acessar dados pessoais e melhorar a experiência do cliente.
Por este motivo, os dados de pontuação e as decisões devem ser disponibilizados aos consumidores, mesmo que a regulamentação ainda não exija explicitamente a prática.
O crescimento do gerenciamento de dados e scores de personalização
Publicidade e marketing, análises, modelagem e gerenciamento de dados representam US$ 7,8 bilhões, de acordo com o relatório Winterberry Group e IAB State of Data 2020.
A análise de big data, que inclui análises avançadas levando em conta a pontuação do consumidor, deve crescer 4,5 vezes, atingindo US$ 68,09 bilhões em receitas até 2025, de acordo com a Frost & Sullivan.
Os serviços financeiros são uma das indústrias mais maduras que usam IA, com 32% já implantando a tecnologia em suas organizações em 2020, especialmente visando a personalização de produtos ou serviços.
Além disso, de acordo com pesquisa do MIT Technology Review Insights, análises preditivas de varejo estão sendo usadas para detectar fraudes (47% dos entrevistados) e melhorar o atendimento e suporte ao cliente (47%).
Em todos os setores, o IDC descobriu que atendimento automatizado ao cliente (11,3%), inteligência automatizada de ameaças (6,6%) e análise de fraude (6,1%) foram os casos de uso mais estabelecidos por gasto em 2020, mas 62% dos gastos em IA caem para outros diversas aplicações, dentre elas otimização automatizada e testes A/B de marketing.
Boas práticas para um sistema de pontuação do consumidor ético e legal
Seja capaz de defender
Não só a importância da pontuação em si, mas a segurança dos dados e eficácia do sistema. Além disso, é fundamental ser transparente sobre como o processo está sendo conduzido.
Foque em transparência
O consumidor precisa entender se é realmente importante para aquela empresa ter uma espécie de pontuação. Tente educar o consumidor sobre o assunto, suas qualificações de uso e diretrizes para a pontuação. Além disso, os dados devem ser disponibilizados para que os consumidores possam verificar e contestar, se necessário.
Antecipe as preocupações do consumidor
Coloque-se no lugar de seu consumidor. Por isso, pergunte-se: “se os consumidores descobrissem sobre as pontuações usadas, eles achariam isso assustador?” Se a resposta for positiva, pense em táticas que possam evitar que a prática seja mal vista por eles. Por isso, pense em como priorizar a transparência e crie documentos que os eduquem sobre o assunto.
Recompense, não penalize
O reforço deve ser sempre positivo, por isso, evite usar as pontuações para punir. Em vez de restringir aqueles com pontuações inferiores, recompense as maiores pontuações por meio de benefícios, descontos progressivos e programas de fidelidade.
