B2B: a pandemia mudou o playbook do marketing

De acordo o eMarketer, os B2Bs dos EUA vão gastar US$ 5,09 bilhões em publicidade em 2021, um aumento de 32,6% em relação a 2020

O ano de 2021 vai entrar para a história como aquele que transformou definitivamente o mercado de anúncios B2B nos EUA. Para alcançar o público em isolamento, houve migração em massa dos canais presenciais para os digitais, que continuarão sendo parte predominante do mix de mídia B2B nos próximos anos.

De acordo com informações do eMarketer, os B2Bs norte-americanos vão gastar US$ 5,09 bilhões em publicidade em 2021, um aumento de 32,6% em relação a 2020.

Ainda segundo estimativas do monitor, 2023 será um ano crucial para o mercado de anúncios digitais B2B dos EUA, já que os gastos irão se aproximar de US$ 15 bilhões, o que estabelece que as transformações na forma de anunciar, provocadas pela pandemia, serão permanentes.

Confira na leitura de hoje mais detalhes sobre o ecossistema de anúncios da modalidade B2B dos Estados Unidos, que ressoa no restante do mundo e entenda como o panorama pode impactar os seus negócios. 

Anúncios B2B: Linkedin, search e display

A previsão do eMarketer ressalta a importância do Linkedin como canal de veiculação para B2B em 2021, com 32,2% dos US$ 5,09 bilhões gastos em exibição. O monitor estima que a receita de anúncios do LinkedIn nos Estados Unidos alcance US$ 1,64 bilhão nos EUA, crescendo 27,1% a partir de 2020.

Depois do Linkedin, o destaque vai para o Search Ads. Os investimentos em resultados de pesquisa paga chegarão a US$ 5,36 bilhões, o que representa mais do que os investimentos em rede de display. Este ano, os investimentos em Search e Display estão incrivelmente próximos em termos de participação: a pesquisa tem 49,5%, enquanto Display fica com 47,0%.

Mesmo que os B2Bs diversifiquem seu mix por meio de mais canais de exibição, a pesquisa continuará tendo um bom desempenho para B2Bs por vários motivos, dentre eles a segmentação por palavra-chave e economia, já que o custo é por clique. 

Relevância dos marketplaces e mais investimento mobile

A transformação nos ciclos de vendas dos B2Bs durante a pandemia levaram as empresas a parceria com marketplaces, ou seja, mercados de terceiros à sua estratégia de distribuição.

Como consequência, o Google vem perdendo participação no search, à medida que mais B2Bs ganham relevância, como é o caso da Amazon, Alibaba.com e Office Depot.

Em 2021, os produtos e serviços de tecnologia serão de longe a maior categoria, respondendo por 32% do mercado. Os serviços financeiros ficam em segundo lugar, responsáveis por um quarto dos gastos com publicidade.

Com a pandemia, o público B2B passou mais tempo em casa e sem reuniões externas, aumentando o acesso a partir do desktop. Em 2021, entretanto, a expectativa é de um retorno aos hábitos e comportamentos pré-pandemia e mais tempo nos dispositivos móveis. 

Dessa forma, os B2Bs dos EUA gastarão pouco mais de US$ 6 bilhões em anúncios não móveis, um aumento de 16,5% em relação a 2020, quando os B2Bs gastaram US$ 5,16 bilhões. Os gastos com anúncios B2B não móveis continuarão a crescer em relação ao ano anterior, mas a uma taxa de crescimento muito mais lenta (10% ou menos). 

Por outro lado, os anúncios mobile serão responsáveis ​​por US$ 4,82 bilhões dos gastos com publicidade digital B2B dos EUA em 2021. Além disso, a taxa de crescimento do investimento em mobile será mais do que o dobro do não-móvel este ano, em 37,2%. Em 2023, a estimativa é que os B2Bs norte-americanos gastem US$ 7,43 bilhões em anúncios mobile.

4 recomendações para os anunciantes B2B em um futuro próximo:

Pense mobile first

Além do crescimento dos anúncios de Display, que serão mais acelerados que o Search, vale ressaltar que os anúncios para celular ultrapassarão os anúncios voltados para outros dispositivos até 2023. Essa estimativa demonstra a importância de definir estratégias mobile first. 

Olho nas categorias tech e finanças 

Os anunciantes de serviços e produtos de tecnologia B2B dos EUA e de serviços financeiros conduzirão a maioria dos gastos com publicidade no mercado em 2021.

Antecipe-se ao fim dos cookies

Apesar do anúncio do Google postergando o fim dos cookies de terceiros para 2023, é preciso definir atitudes agora. Por isso, vale a pena entender a importância da construção da audiência a partir de dados próprios, além de firmar parcerias com marketplaces e outros varejistas, a fim de obter data exchange.

Estabeleça parcerias

A transformação contínua do mercado depende de B2Bs trabalhando em estreita colaboração com seus parceiros de publicidade. Os marketplaces podem ser não apenas facilitadores comerciais e logísticos, mas também podem servir como grandes aliados na questão do fim dos cookies, mencionada acima. 

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