De acordo com dados do eMarketer, os anunciantes nos Estados Unidos vão gastar US$ 285,58 bilhões em mídia paga para atingir os consumidores com mensagens. Só em anúncios nas mídias digitais, o total é de mais de US$ 191 bilhões em 2021, o que representa nada menos do que dois terços do total de gastos com publicidade no país
A mídia digital alcançou níveis inéditos de segmentação. Hoje, é possível direcionar anúncios e conteúdos de forma cada vez mais certeira e personalizada. Entretanto, com o fim dos cookies e restrições da Apple relacionadas ao tracking dos aplicativos, o cenário é desafiador para os profissionais de marketing.
Essas transformações recentes decorrentes da preocupação com privacidade irão levar anunciantes a confiar mais em uma combinação de dados first party dos usuários a táticas alternativas de segmentação, como opções contextuais ou baseadas em análise de coorte.
No decorrer do texto de hoje, vamos apresentar dicas e alternativas para alcançar sua audiência, mesmo com as imposições e transformações na forma de obter dados e segmentar o público.
Investimentos em segmentação em um mundo sem cookies
O principal diferencial do marketing digital é a capacidade de criar de forma personalizada, segmentar o alcance de acordo com as características do público-alvo e, depois, medir o retorno do investimento, ou seja, o famoso MROI.
De acordo com dados do eMarketer, os anunciantes nos Estados Unidos vão gastar US$ 285,58 bilhões em mídia paga para atingir os consumidores com mensagens. Só em anúncios nas mídias digitais, o total é de mais de US$ 191 bilhões em 2021, o que representa nada menos do que dois terços do total de gastos com publicidade no País. Isso demonstra o quanto a mídia programática domina o mercado de anúncios.
Ainda de acordo com o eMarketer, os gastos dos anunciantes dos EUA com anúncios digitais devem representar quase 90% do mercado de exibição e os investimentos com esse tipo de conteúdo devem aumentar 29,0% em 2021.
Além dos custos da publicidade digital, é preciso mencionar o investimento dos profissionais de marketing com os próprios dados e taxas associadas à execução de compras de mídia. O relatório “Estado dos Dados” de 2021 do IAB estimou um total de US$ 12,3 bilhões em gastos em 2020 com dados de audiência de terceiros e outros US$ 8 bilhões em soluções de ativação de dados. A maior parte dos gastos com dados de audiência (o que contabilizou nada menos de US$ 7,3 bilhões) foi destinada a dados usados para canais digitais.
A maior parte desse gasto foi em dados demográficos, de perfis de empresas, psicográficos e atitudinais, embora os gastos com esses dados tenham diminuído em 2020. O maior aumento nos gastos foi em dados sobre o comportamento do público, excluindo dados transacionais.
Transformações no cenário
Com as restrições de privacidade recentes, uma das etapas desse processo ficará um pouco mais difícil para os profissionais de marketing. Ou seja, sem os dados de terceiros, será necessário descobrir estratégias que signifiquem mais do que apenas coletar todos os dados primários do cliente.
Dessa forma, é preciso que os anunciantes considerem a coleta e o uso de dados de uma perspectiva ética e sejam capazes de decidir quais práticas são apropriadas.
Vale ressaltar que apesar dos desafios significativos relacionados à segmentação, as estimativas do eMarketer são de crescimento de dois dígitos até o final de do ano 2023 em mídia programática.
Dados a partir de construção da audiência
A TV Conectada (CTV) permite uma segmentação bem mais específica do que a TV convencional, o que atrai os anunciantes e varejistas, que perceberam que podem monetizar esses dados por meio da venda de anúncios. Esse fator se soma a um rico panorama de opções endereçáveis, que torna o fim dos cookies menos dramático.
Os profissionais de marketing têm cada vez mais interesse nas estratégias de dados, especialmente os primários. Cerca de um quarto dos profissionais de marketing dos EUA disseram à DMP Lotame, em dezembro de 2020, que planejavam comprar mais anúncios direto de editores em um mundo pós-cookie.
Como exemplo, vale mencionar o case do New York Times. O gigante da comunicação dos EUA anunciou, em maio de 2020, que não usaria mais dados de terceiros para publicidade, em favor de uma plataforma de dados própria. Dessa forma, o NYT investiu na construção da audiência, com segmentos de público criados com dados proprietários sobre o comportamento do usuário, bem como dados de pesquisas e de CRM de seus assinantes.
Assim, os varejistas estão essencialmente fazendo o mesmo e percebendo que podem ser editores de anúncios. Assim como o NYT, a Amazon também vem se tornando um relevante vendedor de anúncios digitais nos Estados Unidos. Afinal, por ser a gigante dos marketplaces não só nos EUA, mas em diversos países, a companhia conta com uma grande quantidade de dados à sua disposição, o que já era atraente antes mesmo da chamada “crise de cookies”.
Dessa forma, não apenas a Amazon, mas outros marketplaces e varejistas contam com uma imensa base de seus clientes e obtém informações sobre o comportamento e hábitos de compras deles (preferências de produto, quando compram, como compram e a que preço).
Com essas informações valiosas em mãos, eles podem ajudar os anunciantes a alcançar seu público tanto internamente quanto fora do site, usando dados para direcionar anúncios na web programática e nas mídias sociais.
4 adaptações necessárias às marcas para a segmentação adequada e ética em um mundo sem cookies
Construa audiências próprias
É fundamental que todos os negócios possam captar dados de vendas, como e-mail e telefone, com o consentimento dos consumidores e de acordo com a LGPD. Estes dados são o passaporte para personalização da comunicação digital.
Login para substituir cookie
Quando os consumidores criam um ID no seu site ou APP e se logam, o cookie não é mais necessário. Por isso, pense em jornadas e benefícios que justifiquem o login de seus consumidores.
Mantenha cadastros atualizados
CRM e Mídia precisam trabalhar de forma sincronizada. Por isso, é fundamental que todos pontos de contato do consumidor sejam oportunidades de atualização de dados e que estes dados sejam sempre utilizados para criação de custom audiences.
Parcerias com quem tem os dados
Como os varejistas agora são editores de anúncios, vale estabelecer acordos de data exchange e ampliar a base e o conhecimento da sua audiência.
