Estima-se que 4,5% da população norte-americana seja LGBTQIA+. No Brasil, embora ainda não existam dados oficiais no censo, estima-se que haja 18 milhões de pessoas gays, lésbicas, bissexuais, travestis e transexuais, de acordo com dados da ABGLT
Uma das pautas mais atuais do marketing é a participação das marcas em discussões urgentes e de cunho social. Dentre elas, a representatividade tem suscitado discussões, especialmente em torno da ética na diversidade e na forma de retratar pessoas LGBTQIA+ em campanhas.
Os indivíduos LGBTQIA+ constituem aproximadamente 4,5% da população dos EUA, mas respondem por 8% da renda disponível do país (aproximadamente US$1 trilhão), de acordo com um relatório de 2020 da Kearney, divulgado pelo eMarketer.
No Brasil, dados sobre a população LGBTQIA+ não são oficiais, uma vez que perguntas sobre orientação sexual ainda não constam no censo (mas existe proposta de projeto de lei do senador Fabiano Contarato, com a finalidade de mapear esses dados). Entretanto, levantamento da ABGLT estima que esse público chegue a 18 milhões de pessoas, ou cerca de 8% da população brasileira.
Com números tão expressivos e muita polêmica em torno das discussões de gênero, vale entender como as marcas se posicionam. E isso vai muito além de junho, quando campanhas surgem para marcar o mês da diversidade e, depois, desaparecem.
Por que se posicionar em favor da diversidade?
Os consumidores LGBTQIA+ são mais propensos do que membros de outros grupos a procurar marcas que os representem e incluam. E até mais do que isso: o público está disposto a recompensar marcas que mostram apoio às causas LGBTQIA+ e permanecem leais e engajados às marcas que causam impacto positivo.
É isso que mostra uma pesquisa de maio de 2019 feita pelo YouGov. Ainda de acordo com o estudo, os consumidores LGBTQIA + estavam mais aptos do que os não-LGBTQIA a considerar a compra de um produto de uma empresa que veicula um anúncio com um casal do mesmo sexo. Vale observar que quanto mais jovem é o público, maior a probabilidade de que ele considere a compra de um produto cujo anúncio inclua casais do mesmo sexo.
Com essas informações, muitas marcas ainda não afinaram seus discursos quando se envolvem com consumidores LGBTQIA+. Dentre os principais deslizes, estão o receio com o que a audiência CIS e heterossexual espera, o estereótipo na representação dos grupos LGBTQIA+ e a falta de um discurso que realmente construa pontes e demonstre diversidade.
Os cuidados com o discurso
Usar a voz da marca em favor da diversidade é uma atitude que requer constante aprendizado. São diversos fatores que exigem esse cuidado, do entendimento sobre as necessidades e preferências do público até o gerenciamento de crise.
Conquistar a comunidade queer envolve muito mais do que retratar pessoas LGBTQIA+ em anúncios, elogiar as causas ou lançar produtos com o tema em junho. É fundamental que as marcas tenham consistência ou pelo menos contem com um plano de continuidade.
Além disso, é importante entender a diferença entre representar e retratar o público LGBTQIA+. Evitar estereótipos e apresentar grupos minoritários de maneira igualitária é o que torna uma marca genuinamente engajada, em vez de meramente oportunista. O uso da inteligência cultural deve ser prioridade, para que as campanhas retratem pessoas de maneiras que não sejam ofensivas e que seja capaz de unir pessoas com temas universais.
Outro ponto que merece atenção é esperar as críticas. Em uma sociedade polarizada e marcada pela “cultura de cancelamento”, principalmente nas mídias sociais, as críticas podem chegar a todas as marcas, especialmente àquelas que demonstram comprometimento com causas que costumam inflamar pessoas de grupos opostos.
4 boas práticas para participar genuinamente das discussões em torno da diversidade
Conecte sua marca com propósito
Em vez de apenas usar datas como o mês do orgulho LGBTQIA+ e outras como oportunidade de mostrar sua marca, levante a voz do seu negócio em favor do impacto social. Uma das formas mais efetivas para tal é criar campanhas para além do mês de junho, retratando o público fora de silos de raça, gênero, orientação sexual e priorizando a diversidade em todas as ações.
Priorize o aprendizado constante
Coloque o consumidor no centro e procure estar atento às demandas e ao que está nos trendings das redes sociais. Use os canais para compreender sua audiência e monitorar o que está sendo dito. Além disso, busque entender e aprender constantemente, a fim de criar campanhas efetivas, livres de estereótipos.
Engaje seus times
Times engajados com os valores e a missão da marca poderão criar experiências autênticas para seus públicos, bem como sugerir com mais liberdade e se comprometer a sempre fazer melhor.
Use a tecnologia para mapear
A tecnologia vem ajudando os times de marketing a identificar e eliminar a exclusão e tornar as campanhas mais acessíveis. Mas ferramentas inovadoras, especialmente de monitoramento e Social Listening também precisam ser usadas com cautela pelos profissionais de marketing, que devem implantar, monitorar e ajustar cuidadosamente a fim de obter dados para criar de forma justa e efetiva.
