A ABIHPEC registrou alta de 21,9% nas vendas de produtos de cuidados com a pele, especialmente na categoria de máscaras faciais e esfoliantes corporais. Na China, eMarketer destaca vendas do segmento especialmente por meio de Livestreaming
O e-commerce disparou com a pandemia, mas muitas marcas viram seu negócio amargar queda nas vendas ou contratações, sendo o setor de turismo o mais prejudicado. Embora frequentemente mencionadas como afetadas, as marcas de beleza viram seus números aumentarem durante o isolamento social.
Fazendo jus à sua posição de quarto maior mercado de beleza do mundo (atrás apenas de Estados Unidos, China e Japão), o Brasil demonstrou crescimento no setor.
De acordo com dados da Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (ABIHPEC), o setor de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos cresceu no acumulado de janeiro a outubro de 2020, 6% em vendas ex-factory, quando comparado com o mesmo período de 2019.
Assim, houve aumento de 5% em higiene pessoal, especialmente com o aumento das vendas de álcool em gel; 9,3% em perfumaria; 1,2% em cosméticos e 15,2% em tissue (segmento que reúne os fabricantes de papel higiênico, lenços de papel descartáveis, toalhas de papel de múltiplos usos, lenços umedecidos e guardanapos).
No decorrer do texto, vamos falar sobre a performance no segmento de beleza, mesmo com a pandemia e mostrar as principais mudanças e descobertas do setor no período.
Beleza mesmo de casa
Quem achou que o segmento de beleza encolheria acabou ignorando características cruciais dos hábitos das mulheres. Se antes a motivação para os cuidados envolvia maquiagem para viagens e trabalho, com a pandemia, a beleza assumiu caráter de autocuidado e rituais de beleza feitos em casa.
De acordo com dados de pesquisa realizada pelo Google Trends, a pandemia trouxe autonomia para que as mulheres se cuidassem em casa, já que, no período, 59% das mulheres aprenderam a se cuidar, sem o auxílio de um profissional. A pesquisa revela, ainda, que desse total, 2/3 das consumidores pretendem continuar realizando alguns dos rituais de beleza de casa mesmo no pós-pandemia.
Com essa transformação e impulsionadas pelo mote “spa em casa”, marcas de cuidados com a pele também não sofreram com o isolamento social. Dessa forma, a venda de máscaras de tratamento para o rosto cresceu 102,6%, especialmente para oferecer soluções para problemas específicos da pandemia.
Além de filtros específicos para minimizar os efeitos do aumento do tempo de tela do computador, produtos para tratar áreas do rosto cobertas por máscaras e sujeitas a irritações e maskne (acne decorrente do uso de máscaras) também impulsionaram o mercado.
Outras categorias, como shampoos, condicionadores e tratamentos completos também cresceram, respectivamente 8,2%, 20,2% e 12,5% no Brasil, ainda de acordo com a ABIHPEC.
Na China, dados do eMarketer revelam que a categoria foi a campeã de produtos adquiridos via livestreaming: o segmento abocanhou 31% das vendas nessa modalidade, contra 27% no segmento de moda e acessórios e 16% para produtos alimentícios e bebidas.
Transformação no apelo das marcas de beleza
Com a pandemia, as marcas precisaram atualizar seus discursos e a perspectiva é que essa alteração permaneça por um tempo. No auge da pandemia, as marcas mudaram seus motes de “pronta para sair” para algo como “ocupa menos espaço”. Como o discurso das influenciadoras, antes focado em viagens e, com a pandemia, focado em bem-estar, também mudou, as marcas acompanharam o fluxo.
Além disso, o autocuidado passou a fazer parte de um conceito voltado para quem buscava mais saúde mental. Assim, ter uma rotina skincare e não se descuidar durante o isolamento foram discursos bastante disseminados entre as marcas de beleza e higiene pessoal.
Dessa forma, conteúdos com este apelo acabaram aproximando as marcas de suas consumidoras, especialmente entre aquelas que ofereceram serviços de consultoria e vídeos motivadores no auge da pandemia (como foi o caso da Sephora) em redes sociais, como o TikTok, Stories e Youtube.
Com o avanço da vacinação, a retomada da possibilidade de viajar deve voltar a fazer a cabeça das consumidoras e as marcas já estão de olho nessas tendências, especialmente por meio do Social Listening.
4 lições que o mercado de beleza ofereceu aos profissionais de marketing com a pandemia
Adequar o discurso é se aproximar
Em tempos de crise, marcas que oferecem bem-estar são valorizadas. Uma pesquisa desenvolvida pela empresa americana Mintel divulgada pelo eMarketer descobriu que 38% das mulheres nos Estados Unidos, com idades entre 25 e 34 anos, estão interessadas em produtos de beleza que reduzem o estresse e a ansiedade. Com o avanço dos programas de vacinação, devem surgir campanhas mais alegres, que celebrem a superação da pandemia.
É fundamental ser omnichannel
Silos na empresa não só dificultam a jornada do usuário e seu acesso a um suporte de qualidade, como prejudica a imagem que ele tem da marca. Estar disponível em vários canais não o torna omnichannel. Para isso, é preciso contar com integração, especialmente para garantir personalização da jornada, mesmo que aquele mesmo consumidor tenha criado pontos de contato em canais diferentes.
Coloque o consumidor no centro
Marcas de beleza viram queda em itens como batons, bases para o rosto e corretivos. Mesmo assim, algumas foram capazes de identificar oportunidades de oferecer valor ao cliente no meio da crise e se destacaram. E isso não significava mudar o foco do batom para máscaras que destacavam os olhos, mas em remover a fricção em todas as etapas da jornada. Além de oferecer uma experiência única ao usuário, se conectar emocionalmente com ele vai torná-los fiéis, o que sempre é algo positivo para aumentar o boca a boca (mesmo que seja digital).
Invista em formas de garantir a brand loyalty
Além da integração entre canais e práticas que entreguem a melhor experiência para o usuário, criar formas de impactar e identificar oportunidades criam o efeito “uau”. Além dos programas de fidelidade, investir em realidade aumentada costuma gerar cases para marcas antenadas.
