No Brasil, o crescimento dos marketplaces foi de 41% em 2020 de acordo com o E-Commerce Brasil. Nos Estados Unidos, o marketplace da líder Amazon chegou a US$182B em vendas
A pandemia acelerou a transformação digital de todo tipo de negócio. Aquelas já digitais aproveitaram a onda para melhorar a experiência em seus apps ou oferecer novos produtos e serviços, como os programas de fidelidade. Aquelas ainda não digitais tiveram que se adaptar ou amargar quedas em números e invisibilidade no mercado. Para muitos negócios, firmar parceria com marketplaces foi a solução para começar a vender rapidamente pela Internet.
Os marketplaces são importantes canais para gerar crescimento de vendas rapidamente. Entretanto, apostar todas suas fichas nestes ecossistemas, seja você indústria ou varejista, pode ser muito perigoso. Isso porque, em última instancia, o cliente normalmente é do marketplace e não seu e esta situação pode colocar seu negócio em uma situação muito frágil.
No decorrer da leitura de hoje, vamos abordar mais sobre o crescimento dos marketplaces, bem como apresentar o case específico da Nike e insights valiosos para destacar sua marca.
O cenário dos marketplaces
O Brasil é considerado um importante mercado digital, sendo o décimo maior em todo o mundo. No País, a participação fica dividida entre Mercado Livre (23%), B2W (22%), Magalu (13%), Via Varejo (9%) e outros (33%), de acordo com relatório divulgado pela XP Investimentos. Marketplaces cresceram, ao todo, 41%, o que representa 52%, acima do total do mercado em 2020, de acordo com dados do E-Commerce Brasil.
Já nos Estados Unidos, a Amazon reina soberana dentre os marketplaces e é considerada o maior player do varejo eletrônico. Depois dela, o Walmart ocupa um longínquo segundo lugar, e em terceiro, a Instacart. A próxima camada inclui grandes mercados digitais como eBay e Etsy e varejistas multicanal Kroger e Target.
Parte da relevância da Amazon tem a ver com a origem das buscas de produtos (sendo o canal de origem das buscas online para 53% dos americanos) e das suas assinaturas Prime, o que permite que os consumidores tenham descontos, frete grátis, além de ofertas e descontos exclusivos.
Entretanto, mesmo com sua hegemonia, há marcas que resistem à praticidade da Amazon e dos demais marketplaces.
O case da Nike
Até 2017, a Nike resistiu à venda de seus produtos na Amazon. Após um piloto de dois anos, a gigante dos produtos esportivos mais uma vez reverteu o curso e deixou totalmente o marketplace, no final de 2019.
De acordo com o monitor de concorrência Profitero, desde que deixou a Amazon, o ranking de frequência de pesquisa da Nike na plataforma foi de 117 na semana anterior à saída da Amazon para 266 na mesma semana em 2020. Provavelmente, a demanda agora está migrando para os canais de venda direta da Nike.
Juozas Kaziukėnas, fundador e CEO do Marketplace Pulse, explicou em entrevista ao eMarketer que “algumas marcas, como a Nike, podem escolher abrir mão das receitas de curto prazo que alguns mercados [como a Amazon] garantiriam em troca de uma visão de longo prazo que valoriza mais a marca”.
Dessa forma, é compreensível que a Nike esteja reimaginando sua estratégia de mercado, especialmente com a finalidade de manter a integridade da marca e controlar as alavancas da demanda além de coletar cada vez mais dados dos seus consumidores através da venda direta.
4 dicas tornar sua marca mais competitiva frente aos marketplaces
Se torne um expert no marketplace escolhido
Cada plataforma tem suas características, seja na tecnologia, experiência ou características da sua comunidade. Os melhores lojistas de um marketplace são aqueles que dedicam tempo e estudo para entender como funciona sua lógica de preço, seu algoritmo de busca, o tipo de conteúdo que o consumidor aprecia entre outros. Não basta plugar sua loja de forma padrão em todos marketplaces, você precisa se tornar um mestre em cada um deles.
Não fique dependente de apenas 1
Colocar todas suas fichas em apenas um marketplace é muito arriscado, a recomendação é diversificar, evitando ter mais que 25% das suas vendas concentradas em apenas um parceiro.
Use como canal de aquisição, não de fidelização
Marketplaces têm enorme volume de tráfego e por isso são excelentes mecanismos de aquisição de novos clientes. Porém a partir da segunda compra do mesmo cliente é importante gerar estímulos para que ele compre diretamente no seu site ou no seu app, assim você evita ter um “sócio infinito” nas suas vendas.
Utilize as plataformas de mídia oferecidas
A maioria dos marketplaces oferecerem uma área de Ads, seja um patrocínio de uma busca ou envio de e-mails para a base de clientes. Utilizar bem estas ferramentas podem gerar vendas imediatas com alto ROI.
