Personalização: por que investir em uma CDP?

Apenas 15% dos CMOs acreditam que sua empresa está no caminho certo da personalização

construção da audiência tem se tornado pauta cada vez mais recorrente do marketing digital. Com as transformações recentes na área, como o fim dos cookies, ao mesmo tempo em que a experiência do usuário se torna dia após dia mais relevante, a personalização em escala e a construção de uma Customer Data Platform (CDP) parecem ser saídas bastante viáveis. 

E a necessidade de uma CDP está diretamente relacionada à importância de seguir as diretrizes de privacidade inerentes à Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD), mas sem abrir mão de oferecer ao consumidor a melhor experiência para ele. É fundamental protegê-lo, mas, ainda assim, proporcionar experiências customizadas e recomendações personalizadas.  

 fim de solucionar essa situação, com necessidades antagônicas, vamos abordar mais sobre a personalização em escala no decorrer da leitura. Além disso, vamos oferecer o desenho da criação de uma CDP realmente eficaz para o seu negócio.  

Dados, personalização e alinhamento interno 

De acordo com informações divulgadas pela Accenture, a fração de CMOs que oferecem experiências altamente relevantes aos clientes alcançam retornos até 11% maiores do que seus pares. Ao passo que uma pesquisa da McKinsey com líderes de marketing, revela que apenas 15% dos CMOs acreditam que sua empresa está no caminho certo para alcançar um plano ideal de personalização.  

Assim, é possível compreender que mesmo efetivos, os sistemas de coleta de dados são muito fragmentados. Uma pesquisa da Twilio Segment divulgada pelo eMarketer revelou que 73% dos tomadores de decisão entrevistados planejam usar a CDP para coletar dados e 58% revelou que planejam usar para integrá-los. Eles compreendem que como a própria jornada do consumidor é complexa e não-linear, há diversos touchpoints, como CRM, informações coletadas nas lojas físicas, email, aplicativos, e-commerce, call center, redes sociais não integrados.  

Por isso, é fundamental conhecer (e reunir) todo o histórico do consumidor com a companhia, a fim de não “escorregar” na experiência, ao oferecer algo que ele já tenha comprado ou perguntar algo que já tenha sido respondido anteriormente por ele, por exemplo. 

Assim, antes mesmo de partir para a construção de uma CDP, é preciso prezar pelo alinhamento de conteúdo e seus respectivos canais. Profissionais de dados e tecnologia devem trabalhar em conjunto, visando a construção de customer analytics e priorizando a experiência como um todo. Nesse contexto, é preciso superar desafios tanto tecnológicos quanto de negócios.  

O paradoxo da personalização x privacidade 

Uma pesquisa da  Redpoint Global, de setembro de 2020, revelou que 70% dos consumidores entrevistados comprariam exclusivamente de marcas que mostrassem compreendê-los. Essa predileção dos clientes também aparece como ponto de atenção em pesquisa da Zendesk “Customer Experience Trends Report”, de 2020: cerca de 40% dos consumidores ressaltaram a necessidade de repetir as informações várias vezes na mesma empresa como uma de suas maiores frustrações.  

Por isso, hoje, a personalização está pronta para ser reinventada. Ela vai muito além de entender que “as pessoas que compraram esse item também compraram isso”. É preciso que os esforços se concentrem em várias áreas, desde a integração da marca, passando pela comunicação individualizada e engajada e programa de fidelidade.  

Além disso, é preciso considerar que os consumidores estão mais conscientes e preocupados com a privacidade, ao mesmo tempo em que se tornaram dependentes das vantagens da personalização: como recomendações direcionadas, ofertas exclusivas e experiências sem atrito.  

4 passos para criar uma CDP eficaz  

Comece com a definição de casos de uso 

O primeiro passo é desenhar os casos de uso e entender o papel da coleta e uso de dados na geração de valor para seus consumidores e para sua companhia. Depois inicie pela implementação de casos de uso que tragam benefícios de curto prazo, ao invés de projetos longos e caros. Ao mostrar valor, fica mais fácil trazer mais investimentos.

Garanta a governança correta 

Dados trafegam em toda a companhia. Definir quem faz o que e como os dados possam ser geridos de forma que não fiquem restritos a um departamento da empresa é fundamental desde o início do processo. 

Garanta a coleta de dados 

É importante ter processos e incentivos para que o máximo possível de transações de venda sejam coletadas com dados acionáveis online (email ou celular) 

Automatize o processo 

Para uma CDP gerar valor ela precisa estar integrada de forma automatizada ao maior número de pontos de contato com o consumidor, como mídia online, CRM, site e app. 

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