Marketing em tempo real: como conectar sua marca na conversa

De acordo com pesquisa da Acend2, de novembro de 2020, 43% dos profissionais de marketing do mundo todo destacam o marketing em tempo real como a principal formato emergente de comunicação do próximo ano

Por definição, o marketing em tempo real é a tática de conectar uma marca a uma conversa que está acontecendo nas redes sociais muitas vezes pautada por um evento midiático. 

Apesar de parecer simples, o desafio é encontrar o equilíbrio certo entre tendência e contexto, mantendo a voz da marca e alcançar o público-alvo de uma maneira eficaz. O timing certo pode ser viral e muito positivo para a marca, enquanto, por outro lado, um deslize pode ser fatal e representar uma crise difícil de contornar com a marca sendo considerada pela sua audiência como oportunista.

Justamente por essa capacidade de ser sucesso absoluto ou um tiro no pé, cada vez mais marcas apostam no chamado “real time marketing”. De acordo com pesquisa da Acend2 de novembro de 2020, divulgada pelo eMarketer, 43% dos profissionais de marketing B2B do mundo todo destacam o marketing em tempo real como a principal tecnologia emergente de marketing do próximo ano.

Por isso, vamos abordar as particularidades do real time marketing no decorrer desta leitura e oferecer dicas para que você aplique esta tática de forma eficaz e positiva para seus negócios.

Marketing em tempo real: cuidado com o #fail

Experiências em tempo real são cada vez mais valorizadas pelo público. Durante a pandemia, por exemplo, o conteúdo ao vivo e a compra de produtos durante lives aumentaram consideravelmente. Agora, imagine unir esse potencial aos grandes eventos ao vivo.

Desde sempre, os eventos capazes de reunir muita atenção acabam sendo boas oportunidades para que as marcas entrem na conversa. Oscar ou SuperBowl, nos Estados Unidos, e Carnaval (pré-pandemia) ou Big Brother, no Brasil, são exemplos que confirmam esse potencial de viralização.

Por isso, o marketing em tempo real representa uma oportunidade para que as marcas se destaquem, se mostrem atualizadas e dialoguem com seu público. Entretanto, mesmo parecendo uma ótima ideia, é preciso cuidado para não viralizar pelo motivo errado.

Dentre os exemplos mais recentes, estão o KFC, que acabou debochando de uma criança que chorava e expondo-a ao ridículo. O backlash foi tão grande que a marca deletou o tweet depois de alguns minutos. Outro tweet que também acabou recebendo críticas foi da DiGiorno: a marca de pizzas, durante a cerimônia do Oscar, de 2015, publicou um post falando sobre fornos, bem no momento em que um vídeo sobre nazismo era transmitido no evento. Não pegou bem.

Esses dois exemplos ressaltam a importância de cuidar do timing no marketing real time. Assim como acontece com os memes, que contam com alto potencial de viralização graças ao teor cômico, o marketing em tempo real pode se tornar viral por motivos excelentes para a marca… Ou não.

4 boas práticas para usar o marketing em tempo real no seu negócio

Estar de olho no que está sendo discutido e tendo relevância nas redes sociais é obrigação de todo profissional de marketing. Mas não é só isso que fará a diferença para quem quer se destacar no marketing em tempo real: é preciso saber como a marca vai se posicionar e se inserir na conversa. Por isso, é fundamental ser estratégico.

Escolha bem as conversas em que irá entrar

Não é todo e qualquer evento ou assunto que esteja fazendo sucesso que poderá proporcionar uma boa oportunidade para que a marca crie um vídeo ou post. É preciso avaliar o contexto e legitimidade da sua marca fazer parte daquela conversa.

Ouça seu público

Para saber como surpreender sua audiência, é preciso conhecê-la. Por isso, aposte no social listening, capte o que o público pensa sobre o assunto e crie scripts alinhados à voz da marca. Por isso, é fundamental testar formatos e discursos, para, no final, avaliar como a marca está se saindo e, eventualmente, ajustar as táticas do marketing em tempo real.

 Seja preparado

Para ser eficaz no marketing em tempo real, é preciso contar com uma equipe de criação e planejamento do início ao fim da estratégia, passando pelo “durante”. Aliás, como mostramos nos exemplos que não deram tão certo, o “durante” é fundamental para evitar que uma eventual crise se alastre. Por isso, é preciso planejar a dimensão do esforço e montar um time capaz de monitorar em tempo real a repercussão do posicionamento. Alinhamento e processos prévios envolvendo outras áreas da empresa com o jurídico são fundamentais.

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