MROI: finalmente CMOs conseguem mensurar todo o investimento

De acordo o eMarketer, até o final de 2021, ao menos 84% das empresas norte-americanas com pelo menos 100 funcionários usarão modelos de atribuição de algum tipo 

Tão importante quanto criar estratégias e ações de marketing que deem resultados é provar, efetivamente, a eficiência de tais ações. Por isso, vale compreender o retorno sobre o investimento em marketing (ou MROI), a forma de medir o resultado financeiro do marketing (líquido de gastos com marketing), dividido pelo marketing investido. 

A compreensão dos pontos de contato de marketing e como eles contribuem para as receitas é uma das tarefas mais desafiadoras e vitais dos profissionais da área. De acordo com dados do eMarketer, estima-se que até o final de 2021, ao menos 84% das empresas norte-americanas com pelo menos 100 funcionários usarão modelos de atribuição de algum tipo. 

Na leitura de hoje, vamos falar um pouco sobre a importância de medir o MROI, os diversos modelos de atribuição disponíveis (e como escolhê-los) e oferecer dicas para implementar essa métrica tão importante para os seus negócios.  

Mensurar o MROI abre possibilidades 

Muito se fala sobre o principal aspecto positivo da publicidade pela internet, que é a facilidade de mensuração. Embora essa característica seja verdadeira, há uma série de variáveis na hora de dar o crédito à conversão.  

Para facilitar esse processo, existem os modelos de atribuição, ou seja, regras que determinam o crédito nas vendas a cada touchpoint da jornada do consumidor.  

Assim, com o rastreamento de atribuição é possível que os anunciantes conheçam as causas do aumento nas vendas e determinem o valor vitalício de clientes específicos, por meio de dados. 

Além disso, um modelo de atribuição bem feito também permite que a marca crie táticas mais certeiras de acordo com a praça, faça testes antes de lançar determinado produto ou avalie a viabilidade de categorias.  

Tipos de modelo de atribuição 

Talvez o modelo de atribuição mais conhecido seja o “last click”, muito utilizado para oferecer os créditos em ações com marketing de afiliados, por exemplo. Entretanto, há outras alternativas que chegam mais perto de oferecer números mais concretos de acordo com a jornada, que vão muito além de contabilizar meramente o clique no último botão. E os profissionais de marketing conhecem os benefícios de tal mensuração, já que, de acordo com o eMarketer, cerca de 65,3% das empresas dos EUA usarão modelos de atribuição multicanal. 

Hoje, o modelo de atribuição multitoque (ou MTA, de Multitouch Attribution) é o mais avançado por contemplar a atribuição de forma holística, que inclui não apenas o toque ascendente, mas também um mix de cima para baixo.  

Dessa forma, com o MTA, é possível criar uma amostra das pessoas impactadas pela campanha, rastrear essa amostra e comparar com o controle, de forma semelhante a um teste A/B. Com esse resultado em mãos, é possível planejar os orçamentos de mídia, bem como obter uma visão mais clara de toda a jornada, em vez de focar apenas na meta.  

Outro modelo de atribuição é o mix de marketing (MMM) e até mesmo uma combinação dessas duas abordagens (o MTA e o MMM). O MMM é uma técnica de análise que permite aos profissionais de marketing medir o impacto de suas campanhas de marketing e publicidade para determinar como vários elementos contribuem para seu objetivo.  

O modelo de mix marketing é ideal, por exemplo, para saber o quanto um comercial de TV influenciou na compra de um produto, já que envolve a análise de variáveis macroeconômicas e algoritmos que analisam as preferências do consumidor e as tendências de consumo.  

Dificuldades em medir atribuição 

Dentre as principais dificuldades mencionadas por profissionais de marketing em obter dados de atribuição estão: 

Qualidade e infraestrutura de dados 

A melhoria na qualidade dos dados foi mencionada por cerca de um terço (33%) dos profissionais de marketing, de acordo com pesquisa de julho de 2020, feita pela plataforma de análise de dados em nuvem Exasol. 

Falta de padronização 

Como ainda não há moeda padrão entre telas para medir a publicidade na TV e em vídeo, os profissionais de marketing se sentem inseguros sobre os resultados de campanha informados nessas plataformas.  

Walled Gardens (jardins murados) 

Cerca de 44% dos profissionais de marketing em todo o mundo disseram que as grandes plataformas de mídia social estavam entre os canais de marketing digital mais difíceis para atribuir receitas de vendas, uma vez que são mensurados por suas próprias ferramentas. 

Fim dos cookies de rastreamento de terceiros 

Com a suspensão do uso de cookies de rastreamento de terceiros no Chrome, no início de 2022, as empresas não poderão ter seus anúncios veiculados de forma certeira e personalizada.  

Mudanças regulatórias e de infraestrutura  

Sem indicadores (KPIs) específicos, será cada vez mais difícil criar uma atribuição específica. Por isso, o alinhamento organizacional será a chave para gerar melhores resultados de negócios e, por fim, ganhar market share. Trabalhar com as métricas corretas será a base de qualquer programa que obtenha os resultados desejados, além das quatro dicas que oferecemos a seguir. 

4 ações para implementar modelos de atribuição compatíveis com o seu negócio 

Invista em acordo de data exchange 

Este passo é particularmente importante para empresas D2C, especialmente para aquelas que não vendem diretamente. Com o data exchange, é possível criar um acordo de coleta de dados valiosos para medir a atribuição de forma mais definitiva. 

Aumente seus canais de coleta primários 

Mais uma vez, tanto as indústrias, quanto os varejistas que ainda não contam com e-commerce consolidado, precisam ter um canal de coleta primário. Criar uma first party audience é fundamental para compreender dados e tendências do consumidor. 

Faça testes A/B 

Testes A/B, inclusive, entre cidades, facilitam a compreensão de como o crédito das vendas poderão acontecer. Na TV, por exemplo, esses testes já são realizados: veicula-se uma campanha em uma cidade e não na outra e, a partir das diferenças no resultado, é possível medir e comparar o lift de vendas.  

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