Com restrições para coleta de dados, setor busca formas de seguir relevante para o consumidor digital
Publicada originalmente no Estadão.
Seguir os passos dos consumidores na internet é uma regra do marketing digital. E, até o momento, um grande aliado nessa tarefa são os chamados “cookies de terceiros” – mecanismo que permite a coleta de dados dos usuários que visitam websites. No entanto, Apple e Google já anunciaram o fim desses recursos em suas plataformas, e isso vai ter impacto direto para a publicidade online. Agora, o setor corre para encontrar alternativas sobre como “vender seu peixe” para o consumidor.
Desde a última atualização de seu sistema operacional iOS, a Apple passou a exigir que os apps obtenham autorização dos usuários para rastrear a atividade. Já o Google vai eliminar os cookies de terceiros de seu navegador Chrome até meados de 2022. E a aposta é que o mesmo acontecerá com os aplicativos do sistema Android. Especialistas ouvidos pelo Estadão afirmam que, sem essas informações, as empresas precisarão priorizar os dados gerados por seus próprios sites e apps, com o uso de inteligência artificial e algoritmos, sem perder de vista a questão da privacidade.
Mas o que isso quer dizer, na prática? Segundo Marcelo Tripoli, fundador e presidente da agência de marketing digital Zmes, as empresas vão precisar construir suaspróprias audiências. “Todos terão de conhecer melhor
seus próprios clientes, cada vez mais coletando dados (em suas próprias plataformas)”, diz o executivo. Uma maneira de cumprir essa meta é convencer o cliente a migrar do site para o app da empresa. É por isso que as varejistas, por exemplo, fazem tantas promoções exclusivas em seus aplicativos.
A publicidade online ficou ainda mais relevante durante a pandemia. A pesquisa Um novo olhar para publicidade digital, da Kantar Ibope Media, indica que houve um aumento na atividade publicitária nos canais digitais durante a crise da covid-19: de 26 setores monitorados, 18 aumentaram o investimento a partir do segundo semestre do ano passado.
E com a expectativa de que essa tendência se acentue em 2021, é importante que os negócios corram para não se tornarem irrelevantes para o consumidor. Sem a “mãozinha” dos cookies, diz Tripoli, a publicidade corre o risco de ficar menos personalizada para o consumidor – e, por consequência, menos eficaz.
Na busca por soluções, valerá recorrer tanto a alternativas quanto a estratégias já conhecidas, mas que trazem bom resultado. Os veículos de mídia, por exemplo, podem ser bons aliados nessa aproximação com o gosto do cliente. Para Artur Mangabeira, engenheiro de soluções da consultoria de dados MightyHive, um anunciante poderá, por exemplo, direcionar anúncios de tênis de corrida oude equipamentos de ginástica aos leitores da seção de esportes do site de um jornal.
Também pensando nesse novo cenário, a Teads lançou globalmente uma ferramenta chamada “Cookieless Translator”, que identifica as características de uma campanha baseada em cookies de terceiros e as “traduz” para um mundo sem a estratégia. Fabricio Proti, diretor executivo da empresa, explica que a classificação leva em conta o conteúdo que o usuário lê, o ambiente físico no qual a pessoa está (se a geolocalização estiver disponível) e também o dia da semana e o horário.
Foto: Kathy Willens/AP
Mais caro
Apesar de tantas opções em vista, as empresas terão de pagar mais caro para conseguir resultados efetivos nas suas campanhas. “Acho que vai encarecer o marketing digital de algumas empresas. Elas vão precisar dar mais dinheiro até conseguirem construir as suas próprias audiências”, diz Tripoli, da Zmes. Segundo ele, no entanto, o movimento da mídia digital “só vai crescer”.
Segundo Maura Coracini, diretora de mídia e digital da divisão Insights da Kantar, qualquer solução definida agora não dará frutos imediatos. “Teremos de ser bem criativos porque será necessário combinar estratégias. Não haverá só uma solução. E a construção de marca e engajamento nunca vão sair de moda.”O momento também é de oportunidade para as agências de conteúdo exercerem um “papel educacional” com os clientes que atendem, segundo André Azambuja, gerente de mídias na F.biz. “As empresas de uma forma geral sempre negligenciaram (a construção de uma base de dados própria). Sempre dependemos muito desses dados de terceiros. Não tem como mais negligenciar isso. Os sites que já tiverem esses dados consolidados sairão na frente.”
