69% dos CMOs destacam mudança na representatividade da publicidade

Mas apenas 52% dos profissionais de marketing em todo o mundo disseram lembrar que as minorias étnicas foram representadas positivamente em suas campanhas recentes

O mundo está mais preocupado com a forma com que minorias são representadas e o exercício de desconstrução de estereótipos está mais em alta do que nunca. Além disso, movimentos como o #MeToo e o #BlackLivesMatter reforçam a importância da representatividade também em campanhas de marketing.

Ao abraçar e refletir a diversidade do mundo real, as marcas podem construir uma maior afinidade com seu público e relacionamentos mais duradouros, ao mesmo tempo em que trabalham como importantes agentes de mudanças.

Para as grandes marcas, campanhas com foco em diversidade já são realidade há um tempo e têm gerado transformações tanto na sociedade quanto na forma com que essas empresas são vistas por seus públicos.

Hoje, vamos falar um pouco sobre a importância da representatividade na comunicação e como o seu negócio pode ser mais inclusivo e diverso.

Contexto atual da representatividade

O maior desafio não é apenas representar mais mulheres, não-brancos e o público LGBT em campanhas, mas também combater a imagem estereotipada ao representar esses públicos.

De acordo com uma pesquisa de outubro de 2019 do eMarketer, apenas 52% dos profissionais de marketing em todo o mundo disseram lembrar de minorias étnicas representadas positivamente em suas campanhas recentes.

Ainda de acordo com o eMarketer, em 2019, apenas 37,9% dos membros recorrentes de elencos em programas na TV americana eram do sexo feminino. Já os negros e pardos representavam apenas 26,7% do tempo na tela, apesar de somarem quase 40% da população americana.

No Brasil, a situação também é crítica: de acordo com levantamento da UOL de 2018, há apenas 7,98% de atores negros trabalhando na dramaturgia das três principais emissoras do país, mesmo que os negros e pardos representem 56.29% da população (de acordo com dados do IBGE).

Marketing inclusivo e representatividade

Apesar de semelhantes, vale explicitar as diferenças entre os conceitos de marketing multicultural e marketing inclusivo. Enquanto o primeiro visa a comunicar diretamente às minorias raciais e culturais, o marketing inclusivo comunica a todas as pessoas e, com isso, visa a conscientização e a celebração da diversidade.

A McKinsey & Company publicou pesquisas com foco na diversidade de 2015, 2018 e 2020 e descobriu que empresas em todo o mundo com maiores proporções de mulheres e executivos de minorias étnicas superaram financeiramente aquelas com proporções mais baixas. Assim, as pesquisas revelaram que a diversidade de gênero, étnica e cultural dessas empresas estavam diretamente relacionadas à sua lucratividade e criação de valor.

Além disso, uma pesquisa da Adobe realizada em maio de 2019 concluiu que 62% dos adultos norte-americanos relataram que a diversidade na publicidade de uma marca teve pelo menos algum impacto na forma como eles perceberam os produtos e serviços da marca, com 24% relatando que teve um impacto “importante”.

Dessa forma, grandes marcas como Nike, Coca-Cola, Google, Apple e Dove figuram entre aquelas mais lembradas pelos consumidores em virtude da diversidade publicitária. Também vale lembrar da gigante de bens de consumo, Procter & Gamble, que usa sua plataforma corporativa para discutir assuntos relacionados à identidade, desigualdade e exclusão.

Em 2018, a P&G estreou seu anúncio vencedor do Emmy “The Talk”, apresentando mães negras tendo conversas difíceis com seus filhos sobre racismo e, em 2020, apresentou a campanha “The Pause”, que apresentou pessoas LGBTQ revelando suas identidades.

Assim, o principal benefício do marketing inclusivo pode ser citado como maior conexão da marca com seu público e mais crescimento e desempenho, ao demonstrar relevância e valores alinhados ao contexto em que se encontra.

4 ideias para reforçar a diversidade em sua marca

1. Diversifique e empodere seus times

Para ser mais diversa, a mudança precisa acontecer de dentro para fora. De nada adianta uma empresa focar em representatividade sem um plano de carreira que contemple igualmente homens e mulheres, negros e brancos, pessoas com deficiência e público LGBT+. Além disso, vale abrir espaço para o diálogo e reforçar internamente a valorização da diversidade.

2. Conheça o que diz seu público

O Social Listening é uma excelente ferramenta para medir a temperatura de um assunto no meio do seu público. Entender como a audiência se expressa, qual o posicionamento dela e o que ela espera das empresas é fundamental para que a marca seja autêntica e passe longe de ser vista como oportunista.

3. Crie experiências com sua audiência

Criar experiências autênticas, por meio de temas universais, é uma forma de unir as pessoas. A Coca-Cola, por exemplo, é uma das maiores experts em campanhas com esse perfil. Uma única campanha pode ser capaz de reunir pessoas de diferentes origens em torno de causas importantes e que podem melhorar a vida de todos.

4. Prepare-se para ajustes

Reações de consumidores que discordam ou que questionam posicionamentos são comuns. Além disso, mesmo monitorando e se conectando ao público, existe a possibilidade de alguém se sentir mal representado ou ofendido. Por isso, mostre que sua marca está em aprendizado constante e sempre preparada para ouvir e melhorar.

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