Fim da quebra do funil: conteúdo e vendas são indissociáveis

Quase 100 milhões de americanos, 1 bilhão de chineses e 25 milhões de brasileiros usaram as redes sociais como gatilho de compra. Marcas precisam pensar e operar full funnel

Mais de 140 milhões de brasileiros usam as redes sociais e passam mais de 3 horas por dia logados, de acordo com relatório do Hootsuite, de 2020. Desse montante, mais de 25 milhões já compram pelas redes sociais.

Nos Estados Unidos, são 223 milhões de usuários de redes sociais, dos quais 83 milhões compram pelas redes e, na China, os usuários de redes sociais somam 977 milhões, dos quais 368 milhões compram pelas redes.

Esses números sugerem que não é possível separar o conteúdo e o entretenimento oferecido pelas redes sociais do potencial de conversão. E enquanto o público acima de 25 anos prefere as compras pelo Instagram ou pelo Facebook, os adolescentes têm um outro hábito de compra: Snapchat e TikTok são os preferidos, de acordo com dados do eMarketer.

O chamado “influencer marketing”, com ações focadas em indivíduos que exercem influência nas redes, com públicos fiéis e engajados, tem mesmo mostrado ser eficaz. Já em 2017, a revista norte-americana The Entrepreneur revelou que cerca de 92% dos consumidores confiavam em recomendações de produtos feitas por indivíduos e as preferiam, em detrimento do que era meramente publicidade das próprias marcas.

Além disso, durante a pandemia, o social shopping e as compras durante livestreamings, especialmente de gastronomia, tiveram um aumento considerável. O que esses novos hábitos demandam em relação à jornada do consumidor?

O funil de vendas e a atual interseção entre conteúdo e vendas

O funil de vendas, tão clássico e conhecido pelos marketeiros, separado por topo, meio e fundo, precisa ser redesenhado.

Hoje, o full funnel é uma realidade, uma vez que a qualquer ponto da jornada pode haver uma conversão, de acordo com o tipo de conteúdo adotado. O próprio exemplo acima, das livestreamings demonstra isso: o usuário assistia a uma live para aprender a preparar uma refeição, mas, ali mesmo, ao lado do vídeo, era possível selecionar os ingredientes que estavam sendo utilizados e recebê-los em casa.

Da mesma forma, um blogueiro, ao fazer a resenha de um produto e demonstrar os benefícios e modos de usá-lo, pode apresentar links, QR Codes ou códigos promocionais que facilitam a venda. O potencial do marketing de influência é tão grande que empresas têm investido no ecossistema de conteúdo, sendo o exemplo mais recente a compra do Jovem Nerd pelo Magazine Luíza.

Como é possível construir um bom trabalho de full funnel?

1. Crie times integrados e governança

Adote práticas que fortaleçam o time como um todo. Isso significa que mesmo times com foco específico em uma parte do funil precisam colaborar e desenhar estratégias conjuntas. A operação de mídia e dados precisa ser totalmente integrada em ferramentas e times. Não é recomendado o uso de múltiplas agências e fornecedores para cada disciplina ou parte do funil

2. Use métricas e mensuração full funnel

Como se mede o trabalho do time de conteúdo, podcast e vendas de forma integrada? Um trabalho sofisticado de atribuição, a fim de interpretar os dados e mapear o caminho percorrido pelo usuário até a conversão.

3. Transforme conteúdo em venda e venda em conteúdo

Se você está construindo uma página de produto no e-commerce, vale ir além das meras especificações do produto à venda. Pense em maneiras de entreter a pessoa e, por outro lado, se você está fazendo conteúdo, vale inserir o produto ali, naturalmente, com um promocode, uma oferta que leve à tomada de decisão.

4. Aposte dos creators e programas de afiliados

Creators fazem diariamente uma ponte automática entre awareness, consideração e vendas quando recomendam produtos e serviços e podem ter um CPA (custo de aquisição) bastante competitivo se bem utilizados e mensurados.

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